Problema B2B al prospectării: De ce majoritatea echipelor de vânzări lucrează cu lista greșită

Majoritatea echipelor de vânzări B2B încep o campanie de prospectare în același mod: cumpără o listă, o încarcă în CRM și încep să sune. Lista poate proveni de la un furnizor de date, dintr-o scanare a unui cec de conferință sau dintr-o exportare din LinkedIn. Este tratată ca un punct de plecare — un univers de companii de parcurs. Problema este că lista era deja depășită atunci când a fost compilată, și devine mai greșită în fiecare săptămână în care rămâne în sistem.

Invechirea bazei de date de clienți potențiali este una dintre cele mai puțin discutate surse de ineficiență în vânzări. Oamenii schimbă roluri. Companiile deschid și închid locații. Noi afaceri încep și niciodată nu au fost în nicio bază de date. Adresele se schimbă. Detaliile de contact se schimbă. Persoana care a fost ținta potrivită în ianuarie nu mai este în rol în septembrie. O echipă de vânzări care lucrează cu o listă cumpărată efectuează, în multe cazuri, activitatea potrivită pe o populație greșită.

Cât de repede se învechesc datele B2B

Cifra pe care o citează pe scară largă pentru invechirea bazei de date B2B este aproximativ 30% pe an — ceea ce înseamnă că în termen de douăsprezece luni, aproximativ o treime din înregistrările dintr-o listă de contacte cumpărată vor avea o inexactitate suficient de semnificativă pentru a face contactul inutilizabil în scopuri de prospectare. Contactul a plecat de la companie, compania și-a schimbat adresa sau afacerea nu mai există în forma în care era atunci când au fost colectate datele.

În practică, problema se agravează. O listă cumpărată în ianuarie pentru o campanie de prospectare anuală este deja 30% învechită atunci când primul trimestru de comunicări este complet. Până la Q4, mai mult de jumătate din înregistrări pot fi nesigure. Echipa care efectuează comunicările știe acest lucru intuitiv — o experimentează sub forma respingerii dure a mesajelor, numerelor deconectate și a conversațiilor care încep cu „a plecat de la companie acum șase luni". Ceea ce rareori măsoară este costul de oportunitate: companiile care ar fi fost ținte calificate, dar niciodată nu au apărut pe listă pentru că lista era statică de la ziua în care a fost cumpărată.

Punctul orb al pieței locale

Bazele de date cumpărate au o bias structurală către companiile bine documentate: acelea suficient de mari pentru a apărea în directoarele de afaceri, suficient de active pentru a avea o prezență web publică și suficient de stabile pentru a fi menținut acea prezență suficient de mult pentru a fi indexate. Micile afaceri, companiile recent înființate și afacerile care operează în primul rând la nivel local sau regional sunt sistematic subreprezentate.

Acest lucru este deosebit de important pentru echipele de vânzări care se extind în noi piețe geografice. O companie de software care se mută într-un oraș nou sau un furnizor care dorește să câștige afaceri într-o regiune nouă nu dorește în primul rând să ajungă la lanțurile naționale mari — acele relații sunt de obicei deținute de echipe de conturi cheie la nivel de sediu central. Ceea ce echipa de vânzări de teren are nevoie sunt restaurantele locale, distribuitorii regionali, retailerii independenți, IMM-urile de producție care operează în zona industrială de la marginea orașului. Acestea sunt exact afacerile care nu apar pe listele cumpărate.

Cei mai buni clienți potențiali sunt adesea cei care nu au fost niciodată pe lista cuiva — pentru că s-au înregistrat în lume nu printr-un broker de date, ci deschizând o afacere care apare pe o hartă.

Ce reprezintă de fapt Google Places

Google Places — registrul subiacent care alimentează pini de afaceri pe Google Maps — conține peste 200 de milioane de listări de afaceri la nivel global și este actualizat continuu de către afacerile înseși, de utilizatori și de colectare automată de date. O afacere care deschide o nouă locație o adaugă la Google Maps înainte de a apărea în orice director terț. O afacere care își schimbă adresa, numărul de telefon sau orele de funcționare actualizează Google Maps pentru că clienții o caută acolo. Registrul este live în felul pe care nicio bază de date cumpărată nu poate fi.

Categoriile din Google Places sunt, de asemenea, foarte granulare — nu doar „restaurant", ci „restaurant vietnamez", nu doar „producător", ci „producător de materiale plastice" sau „producător de mobilă". Combinat cu căutarea geografică, acest lucru face posibil să găsiți, de exemplu, toți producătorii de alimente într-o rază de 30 de kilometri de un centru de distribuție, sau toate cabinetele dentare dintr-un oraș specific, sau toate hotelurile dintr-o anumită regiune — cu informații de contact curente, evaluări și în multe cazuri o legătură directă la site-ul web al afacerii.

Pentru o echipă de vânzări B2B, aceasta este o sursă de date fundamental diferită de o listă cumpărată. Nu necesită un abonament pentru a se reîmprospăta. Nu se învechește în felul în care o exportare statică o face. Și acoperă tipuri de afaceri și geografi pe care bazele de date structurate frecvent le pierd complet.

Prospectarea geografică ca o mișcare de vânzări

Echipele de vânzări bazate pe teritoriu au lucrat întotdeauna din punct de vedere geografic — reprezentantul de teren cu un teritoriu, echipa de vânzări interne cu o sarcină regională. Ceea ce s-a schimbat este fezabilitatea prospectării geografice la scară și precizie. Un reprezentant poate acum defini o zonă țintă pe o hartă, specifica o categorie de afaceri și recupera o listă de perspective cu detalii de contact și prezență web — în minute mai degrabă decât în zile.

Aceasta schimbă modul în care funcționează expansiunea teritorială. O companie care intră într-un oraș nou nu trebuie să cumpere o listă regională și să speră că acoperă segmentele potrivite. Poate descoperi populația țintă de pe hartă, rastriz site-urile web ale rezultatelor pentru a extrage informații de contact și nume de luatori de decizii, și poate avea o listă de perspective calificate pentru acea piață înainte ca prima călătorie de vânzări să fie programată.

Același lucru se aplică analizei densității. O echipă de vânzări poate identifica ce părți ale teritoriului lor existent au concentrații mari de tipuri de afaceri țintă care nu sunt încă clienți — restaurantele dintr-o vecinătate care folosesc toate un concurent, producătorii dintr-o zonă industrială care nu au fost contactați niciodată. Aceasta nu este o perspectivă nouă de la un furnizor de date. Este o imagine în timp real a locului în care se află afacerea și locul în care nu se află.

Ecuația costului per client potențial

Bazele de date cumpărate cu clienți potențiali de obicei percep taxa pe înregistrare de contact, sau prin abonament cu un număr fix de exportări pe lună. Costul pe client potențial este transparent; invechirea calității nu este. O înregistrare care a costat 0,10 lire atunci când a fost cumpărată și acum este inexactă are un cost real al oricărui lucru pe care reprezentantul l-a petrecut încercând să o folosească — timp de apel, cost de trimitere e-mail, tratarea bounceurilor și costul de oportunitate al necontactării unui prospect valid în schimb.

O abordare de prospectare bazată pe date geografice live schimbă această ecuație. Costul este suportat în punctul descoperirii, împotriva unei populații curente, cu informații de contact extrase din site-ul web al afacerii în sine mai degrabă decât dintr-o bază de date care înregistrează ce era adevărat acum optsprezece luni. Rata de succes la primul contact este mai mare pentru că datele subiacente sunt mai proaspete.

De la descoperire la pipeline fără re-introducere

Fricțiunea în majoritatea fluxurilor de prospectare nu este descoperirea în sine — este ceea ce se întâmplă mai departe. Un reprezentant găsește o companie, copiază numele și contactul într-o foaie de calcul, apoi creează manual o înregistrare CRM mai târziu. Acel gol, între descoperire și introducerea CRM, este locul în care calitatea datelor se degradează, contactele se pierd și imaginea teritoriului se fragmentează în foile de calcul individuale pe care doar reprezentantul le poate interpreta.

Mișcarea de prospectare care se scalează este cea în care o companie descoperită se mută direct în CRM — deduplicată în raport cu clienții existenți, asociată cu un teritoriu și imediat disponibilă pentru comunicări fără o etapă de re-introducere. Instrumentul de prospectare și CRM-ul sunt același sistem, operând pe aceleași date, producând un pipeline care reflectă universul efectiv descoperit mai degrabă decât orice a supraviețuit procesului de transfer manual.

Construirea unei mișcări repetabile de prospectare geografică

Avantajul practic al descoperirii de afaceri bazate pe hartă în comparație cu prospectarea bazată pe liste este repetabilitatea. O listă cumpărată este consumată o singură dată — o dată ce o înregistrare a fost contactată, urmărită și marcată ca neinteresată, nu mai are nicio valoare. Un teritoriu geografic, interogat cu privire la un registru de afaceri live, produce rezultate noi de fiecare dată când există afaceri noi în zonă. Un teritoriu care a fost pe deplin prospectat acum șase luni poate conține douăzeci de afaceri noi astazi — afaceri care s-au deschis după ce lista cumpărată a fost compilată și nu apar nicăieri în înregistrările existente ale echipei.

Aceasta face ca managementul teritoriului să fie o mișcare continuă mai degrabă decât o campanie unică. Reprezentantul care acoperă o anumită zonă industrială nu doar lucrează o listă fixă — lucrează un teritoriu care se reînnoiește pe măsură ce economia locală evoluează. Afaceri noi, locații noi, noi luători de decizii la conturi cunoscute: toate sunt vizibile din aceeași sursă pe care clienții o folosesc pentru a găsi afacerile în primul rând.

---