De ce produsele dumneavoastră cu cea mai mare vânzare vă pierd bani

Dacă cereți echipei de management a majorității întreprinderilor cu produse să numească produsele lor cel mai profitabile, vor răspunde imediat — cu produsele care se vând cel mai mult. Cele două nu sunt același lucru, dar confuzia este atât de comună încât distincția pare pedantă până nu rulați cifrele actuale.

Când întreprinderile rulează cifrele actuale — cu alocarea completă a costurilor pentru fiecare linie de produse, nu doar o vedere a veniturilor și materialelor directe — rezultatele sunt constant surprinzătoare. Produsele cu volum mare care ancoră narativa mărcii se dovedesc a avea marje sub media afacerii, sau uneori negative odată ce se alocă costurile adevărate. Produsele cu volum mic care atrag puțină atenție internă se dovedesc a fi disproporționat de profitabile. Și decizia cu privire la unde să concentreze eforturile de vânzări, cheltuielile de marketing și capacitatea de producție a funcționat pe informații greșite.

Aceasta nu este o problemă mică. Este cea mai frecventă cauză a întreprinderilor care arată profitabile dar care performează cronic sub așteptări la fluxul de numerar — pentru că vând cu succes căi către marje subțiri sau negative pe produsele pe care le promovează cel mai intens.

De ce vederea pe bază de venituri minte

Clasamentul veniturilor produselor este util pentru exact un scop: să știți ce cumpără clienții. Vă spune aproape nimic despre care produse creează valoare pentru afacere. Lacuna dintre cele două măsurători se deschide imediat ce oricare dintre următoarele este adevărat:

• Produsele au marje brute diferite — care sunt aproape întotdeauna diferite, chiar și în cadrul unei categorii înguste
• Produsele necesită niveluri diferite de serviciu pentru clienți, tratare a retururilor sau suport post-vânzare
• Produsele ocupă cantități diferite de spațiu în depozit în raport cu contribuția lor la venituri
• Produsele au modele de frecvență a comenzilor diferite care afectează costurile de tranzacție
• Produsele diferă în termenii de plată pe care îi atrag, afectând cerințele capitalului de lucru

Niciuno dintre acești factori nu apare în clasamentul veniturilor. Toți afectează dacă un produs merită de fapt vândut.

Problema alocării costurilor

Motivul pentru care majoritatea întreprinderilor nu au profitabilitate precisă la nivel de produs nu este lipsa de interes — este o problemă de arhitectură a datelor. Într-o afacere tipică de mid-market, informațiile necesare pentru a calcula profitabilitatea adevărată a produsului sunt distribuite pe mai multe sisteme care nu au fost niciodată concepute pentru a comunica între ele.

Datele de vânzări se află în CRM-ul sau platforma de e-commerce. Costurile de achiziție se află în sistemul de achiziții sau contabil. Costurile depozitului se află în sistemul de inventar sau WMS. Costurile manoperei se află în HR sau sisteme de plată. Costurile retururilor și servicii pentru clienți se află în sistemul de suport. Costurile logisticii pot fi în portalul unui transportator sau într-o foaie de calcul menținută de managerul operațional.

Calcularea profitabilității adevărate a produsului necesită asocierea tuturor acestor surse de date cu o identificare specifică a produsului și alocarea costurilor partajate (cheltuielile generale ale depozitului, timp echipă servicii pentru clienți, infrastructură logistică) în mod principiat pe întreaga gamă de produse. Când aceasta necesită asamblare manuală — exportând din cinci sisteme într-o foaie de calcul și realizând alocarea manual — se întâmplă rar, dacă nu deloc. Când se întâmplă, este deja depășit din punct de vedere cronologic până când cineva acționează în consecință.

Produsele pe care o afacere le promovează cel mai agresiv sunt de obicei cele cu cea mai bună poveste, cea mai lungă istorie sau cifre de venituri cele mai mari. Rareori sunt cele alese printr-o analiză sistematică a care produse returnează de fapt cea mai mare valoare per unitate de resursă de afacere consumată.

Ce lipsește din marja brută

Multe afaceri urmăresc marginea brută pe produs — venituri minus cost direct material, uneori inclusiv manopera directă pentru bunuri fabricate. Aceasta este mai bună decât doar venituri, dar de obicei lipsește majoritatea costurilor care diferențiază profitabilitatea produsului la nivel operațional.

Retururi și logistică inversă. În e-commerce și retail, ratele de retur variază enorm după categoria de produs. Un produs cu o rată de retur de 30% și o marjă brută de 40% poate avea o contribuție netă aproape zero odată ce se iau în considerare costurile de procesare a returului, inspecție, restoccare și procentajul bunurilor returnate care nu pot fi revândute. Ratele de retur sunt rareori urmărite în raport cu P&L-ul produsului — sunt gestionate ca o cheltuială operațională de către echipa de îndeplinire fără a se conecta înapoi la profitabilitatea la nivel de produs.

Povara serviciilor pentru clienți. Unele produse generează tichetele de suport la o rată de zece ori mai mare decât altele — din cauza complexității, provocărilor de instalare, problemelor de calitate sau pur și simplu documentație slabă. Timpul pe care echipa dumneavoastră de servicii pentru clienți îl petrece pe o categorie de produs este timp nu petrecut pe altele. Acel timp are un cost. Este aproape niciodată alocat produsului care l-a cauzat.

Amprenta depozitului. Un produs care ocupă o cantitate semnificativă de spațiu de raft dar se mișcă lent are un cost de transport care se extinde dincolo de costul finanțării inventarului. Într-un depozit constrâns, alegerea de a stoca acel produs înseamnă să nu stocați altceva. Costul de oportunitate al acelui spațiu este real chiar dacă nu apare pe linia costului bunurilor vândute.

Consumul capitalului de lucru. Produsele cu timpi lungi de aprovizionare de la furnizor necesită angajamente mai devreme la achiziții, care imobilizează capitalul de lucru mai mult timp. Produsele vândute în condiții de plată extinse înseamnă că veniturile sunt recunoscute înainte de a primi bani. Niciunul din acestea nu apare în calculul marjei brute, dar amândoi afectează economia adevărată a numerarului a unei linii de produs.

Analiza marjei de contribuție: o imagine mai completă

Analiza marjei de contribuție — care alocă toți costurile directe și indirecte atribuibile unui produs înainte de a ajunge la contribuția sa la cheltuielile generale fixe și profit — oferă o imagine mai precisă a economiei la nivel de produs decât marja brută singură. Provocarea practică este realizarea ei suficient de riguroasă pentru a fi utilă.

Întrebarea metodologică cheie în analiza marjei de contribuție este cum se alocă costurile partajate. Unele abordări:

• Alocarea proporțională cu veniturile este cea mai simplă dar adesea cea mai înșelătoare — alocă costurile partajate în același raport ca veniturile, ceea ce este circular (produsele cu venituri mari poartă mai mult cost pur și simplu pentru că au mai mult venituri)
• Alocarea bazată pe activitate alocă costuri pe baza consumului real de resurse — spațiu depozit de fapt folosit, tichetele de suport de fapt generate, mișcări logistice de fapt necesare. Aceasta este mai precisă dar necesită date pe care multe afaceri nu le colectează la nivelul necesar de granularitate
• Alocarea bazată pe tranzacții aplică o figură de cost-per-comandă sau cost-per-unitate pentru fiecare categorie operațională, derivată din cost total împărțit la tranzacții totale. Mai puțin precisă decât cea bazată pe activitate dar semnificativ mai bună decât cea proporțională cu veniturile, și realizabilă cu date pe care majoritatea afacerilor le au deja

Scopul nu este precizia contabilă — este o clasare suficient de fiabilă pentru a lua decizii mai bune cu privire la care produse să promoveze, care să apere și care să se retragă în liniște.

Deciziile de portofoliu care urmează

Odată ce o afacere are o vedere fiabilă a profitabilității la nivel de produs, mai categorii de decizii devin semnificativ mai clare.

Unde să concentreze eforturile de vânzări și marketing. Dacă două produse au venituri similare dar unul generează de trei ori marja, alegerea rațională este să direcționeze disproporționat capacitatea de vânzări și cheltuielile de marketing către produsul cu marjă mai mare. Fără vederea profitabilității, instinctul este de obicei să promoveze produsul cu numărul de venituri absolute mai mare.

Care produse să reducă la reducere — și care niciodată. Reducerea unui produs cu marjă mică pentru a conduce volumul este una dintre cele mai fiabile moduri de a distruge rapid profitabilitatea. Știind care produse nu pot absorbi o reducere fără a merge la marjă de contribuție negativă schimbă modul în care sunt structurate promotorii.

Cantitățile minime de comandă și pragurile de preț. Pentru produsele în care o parte semnificativă a costului este legată de comandă mai degrabă decât de unitate — procesare, ambalare, expediere, cheltuielile generale de servicii pentru clienți per comandă — setarea cantităților minime de comandă sau ajustări de preț pentru comenzi mici poate schimba semnificativ economia.

Racionalizarea portofoliului. Fiecare produs dintr-o gamă are o povară a cheltuielilor generale — trebuie aprovizionat, stocruit, descris, suportat și menținut în sistem. Produsele care contribuie foarte puțină marjă în raport cu povara lor de cheltuieli generale sunt candidați pentru întrerupere, chiar dacă veniturile lor arată acceptabile în izolare. Cheltuielile generale eliberate prin îndepărtarea lor pot genera adesea mai multă valoare atunci când sunt redirecționate către liniile cu performanțe mai mari.

Infrastructura de date necesară

Analiza fiabilă a profitabilității produselor necesită ca datele de cost și datele de vânzări să partajeze un identificator comun de produs și pot fi interogane împreună fără asamblare manuală. Aceasta este o cerință structurală, nu o preferință de raportare.

În termeni practici înseamnă că costurile de achiziție, costurile operaționale (depozit, logistică, servicii pentru clienți) și datele de vânzări trebuie să curgă printr-un sistem unde pot fi legate la nivel de produs și interogane la cerere. Afacerile care rulează aceste funcții în sisteme separate — în special atunci când sistemele nu partajează un model de date comun — se confruntă cu o problemă de reconciliere care face analiza profitabilității continue nepractică mai degrabă decât pur și simplu incomodă.

Afacerile care mențin vizibilitate adevărată a profitabilității la nivel de produs tind să fie acelea în care datele operaționale și financiare sunt în aceeași platformă, sau unde integrarea este suficient de profundă încât o singură interogare poate să le unească fiabil. Aceasta este din ce în ce mai mult factorul decisiv dacă deciziile de portofoliu de produse sunt luate pe economie reală sau pe intuiție informat.

---